Od pierwszego wpisu #JNF1 minęło sporo czasu, gdyż prowadzenie firmy czasami jest nieprzewidywalne i prawie na 2 miesiące oderwało mnie od planów publicystycznych. W kolejnym wpisie zamierzałam opowiedzieć, co należy zrobić przed rozpoczęciem własnej działalności i jak można się do niej przygotować. Jednak obecna sytuacja na świecie związana z epidemią koronawirusa spowodowała, że postanowiłam zająć się tematem, który był przewidziany w późniejszych wpisach #JNF. Nabiera on znaczenia zwłaszcza teraz, kiedy wiele branż, w tym przede wszystkim branża turystyczna, w której funkcjonuje Qtravel.pl, z powodu epidemii oraz środków bezpieczeństwa wprowadzanych przez kolejne kraje, jest sparaliżowanych i niepewnych najbliższej przyszłości.
Nadzwyczajne sytuacje w turystyce nie są nadzwyczajne
Pracując w turystyce 10 lat, zrozumiałam, że jest to branża bardzo wrażliwa na wszelkie nadzwyczajne sytuacje, które często są nie do przewidzenia. Z jednej strony turystyka to jedna z najważniejszych i ciągle rosnących branż na świecie – według danych Światowej Rady Podróży i Turystyki (World Travel & Tourism Council) w 2018 roku:
- wniosła do globalnej gospodarki 8,8 biliona dolarów
- rosła szybciej niż światowa gospodarka ósmy rok z rzędu (3,9% – turystyka, 3,2% – globalne PKB)
- wygenerowała 10,4% globalnej działalności gospodarczej
- odpowiadał za 25% wszystkich nowych miejsc pracy utworzonych w ciągu ostatnich 5 lat
- była drugim najszybciej rozwijającym się sektorem na świecie i przegrała jedynie z produkcją, która wzrosła w 2018 roku o 4%
- przyczyniła się do 319 milionów miejsc pracy, co stanowi 10% wszystkich miejsc pracy na świecie.
Z drugiej strony, turystyka jest mało odporna na różne czynniki zewnętrzne (geopolityczne, społeczne, ekonomiczne, naturalne), z których niektóre oddziałują na turystykę w sposób silny i natychmiastowy, tak jak epidemia koronawirusa obecnie. Przez ostatnie 10 lat, w turystyce mieliśmy do czynienia wielokrotnie z sytuacjami nadzwyczajnymi, ale żadna z nich nie miała tak globalnego zasięgu jak koronawirus:
- wybuchy wulkanu na Islandii w kwietniu 2010 roku, które doprowadziły do zamknięcia przestrzeni powietrznej nad Europą. Według IATA (Międzynarodowego Zrzeszenia Przewoźników Powietrznych) straty z tego tytułu sięgały rzędu 200 mln dolarów dziennie,
- protesty społeczne i konflikty zbrojne w krajach arabskich w latach 2010-2012 określane jako Arabska Wiosna, które doprowadziły do zmiany władzy w wielu krajach Afryki Północnej. W wielu przypadkach spowodowały także załamanie się sektora turystycznego i i ogromny spadek liczby turystów w takich krajach jak Egipt czy Tunezja,
- akty terrorystyczne, niespokojna sytuacja wewnętrzna i zamach stanu w Turcji w 2016 roku spowodowały największy spadek ruchu turystycznego do Turcji od 17 lat,
- kryzys migracyjny w Europie, który szczególnie mocno dotknął Grecję w 2015 roku i spowodował, na szczęście przejściowy, spadek zainteresowania wyjazdami wakacyjnymi na wyspy greckie położone najbliżej Turcji,
- zamachy terrorystyczne w Tunezji w 2015 roku, które doprowadziły do kryzysu sektora turystycznego w Tunezji (spadek o połowę udziału sektora turystycznego PKB w Tunezji, drastyczny spadek liczby turystów w 2015 i 2016 roku).
Powyższe wydarzenia miały niewątpliwie wpływ na działalność biur podróży i touroperatorów. W niektórych przypadkach mógł być on nawet dość znaczący, na przykład, gdy organizator wycieczek specjalizował się tylko w w Tunezji i nie mógł szybko zareagować na gwałtowne wydarzenia w 2015 roku i załamanie się wyjazdów turystycznych do tego kraju. W większości przypadków branża turystyczna potrafiła przetrwać ciężkie chwile i po okresie niepewności i spadku zainteresowania wyjazdami do krajów, w których doszło do nadzwyczajnych wydarzeń, powrócić do normalnego funkcjonowania.
W Qtravel.pl mieliśmy do czynienia ze wszystkimi kryzysowymi sytuacjami, które przytrafiły się branży turystycznej w ciągu 10 lat. Kryzys w Turcji w 2015 roku spowodował, że nasi klienci, dla których Turcja była głównym kierunkiem wyjazdowym na wakacje, przestali do niej jeździć przez kolejne 2 lata. Zainteresowanie Turcją w 2016 roku w stosunku do 2014 roku (przed kryzysem) spadło drastycznie o około 70%. Jeszcze gorszą sytuację mieliśmy w przypadku Tunezji, dla których odnotowaliśmy spadek 90%.
Zawirowania w krajach arabskich i zamachy terrorystyczne spowodowały spadek zaufania turystów do wyjazdów w tak popularne kraje jak Egipt, Tunezja czy Turcja. Bezpośrednio po samych wydarzeniach mieliśmy w firmie (tak jak w całej branży) „mini” załamania sprzedaży. Klienci ze względu na swoje bezpieczeństwo wstrzymywali się z podejmowaniem decyzji na jakiś czas, co dla nas było jak najbardziej zrozumiałe, ale z punktu widzenia funkcjonowania firmy i zapewnienia płynności finansowej nie do końca dobre. Brak sprzedaży to brak przychodów (a w turystyce są one często odłożone w czasie) a bez przychodów trudno jest zapłacić pensje i opłacić stałe rachunki (ale to temat na kolejny wpis 🙂 ).
Wszystkie kryzysy, których doświadczaliśmy w turystyce, miały jedną cechę wspólną. Zawsze mogliśmy zaproponować klientom alternatywę. Jeśli klient nie chciał ze względów bezpieczeństwa wyjechać do Turcji, Egiptu czy Tunezji mógł wybrać wakacje w Grecji, Hiszpanii, we Włoszech czy ostatnio popularnej Albanii. Dlatego obecna sytuacja w turystyce jest inna niż wszystkie do tej pory sytuacje nadzwyczajne, z którymi mieliśmy do czynienia.
Czy firma może zabezpieczyć się przed globalnym kryzysem?
Pandemia koronawirusa to globalny kryzys na wielu polach: zdrowotnym, gospodarczym i społecznym. Dotknie każdą branżę i każdego człowieka, jeśli nie w sposób bezpośredni to na pewno pośrednio. O samej pandemii nie będę pisać, gdyż jest wiele miejsc w internecie, gdzie można znaleźć rzeczowe i wiarygodne informacje. Spróbuję jednak odpowiedzieć na pytanie czy można, a jeśli tak, to w jaki sposób, zabezpieczyć firmę (na przykładzie firmy turystycznej) przed takim kryzysem jak obecnie…
Odpowiedź jest jedna. Nie można. Chyba że…
Nauczona 10-letnim doświadczeniem w branży turystycznej wiem, że sytuacje kryzysowe w tej branży zdarzały się, zdarzają i będą zdarzać. Wybuchy wulkanu, zamachy terrorystyczne, przewroty polityczne i większość nieprzewidywalnych zdarzeń mają jednak to do siebie, że ich występowanie ograniczone jest do pewnego obszaru i czasu. Można się przed nimi zabezpieczyć dywersyfikując produkty i kontrahentów (jeśli nie możesz sprzedawać wycieczek do Tunezji, zaproponuj klientom wycieczki do Grecji). Strategia dywersyfikacji sprzedaży jest według mnie jednym z najważniejszych sposobów minimalizowania ryzyka utraty przychodów. Po wielu kryzysowych doświadczeniach w turystyce, dywersyfikacja źródeł przychodów była i nadal jest (a w świetle obecnej epidemii koronawirusa nabiera całkowicie nowego znaczenia) głównym celem strategicznym firmy.
Dlaczego warto dywersyfikować przychody?
Prosta dywersyfikacja sprzedaży w obliczu takiego zagrożenia jak globalne epidemie, niestety nie wystarczy. Nie ma znaczenia czy sprzedajesz wycieczki do Turcji czy kolonie dla dzieci w Bułgarii, jeśli jest wstrzymany ruch lotniczy, poszczególne kraje wprowadzają zakazy wjazdu i w prawie każdym kraju mamy do czynienia z epidemią.
Dla firmy turystycznej (touroperatora, agenta turystycznego, linii lotniczej, hotelu) znalezienie źródeł przychodów odpornych na takie sytuacje może być trudne do zrealizowania, tym bardziej, że nie mogłyby być związane z turystyką. Trudno też oczekiwać od firmy turystycznej, że będzie produkować żywność lub świadczyć usługi naprawy sprzętu AGD. Z drugiej strony przykład firmy Tchibo pokazuje, że pod jedną marką można sprzedawać różne produkty – nie koniecznie kawę, z którą Tchibo się kojarzy. Strategia Tchibo „trzy w jednym” (kawa, produkty niespożywcze oraz kawiarnia w jednym sklepie) oraz dywersyfikacja kanałów sprzedaży (sklepy stacjonarne, internet) pozwala na ograniczenie ryzyka w różnych sytuacjach kryzysowych, na przykład, gdyby globalna zaraza zaatakowała krzewy kawowca. Z kolei w przypadku zamkniętych sklepów (np: z powodu epidemii), sprzedaż kawy i innych produktów Tchibo może być realizowana w sieci. Oczywiście jest to pewne uproszczenie, ale pokazuje, że prowadząc firmę warto wziąć pod uwagę konieczność dywersyfikacji źródeł przychodów/produktów/usług.
W przypadku Qtravel.pl, podjęliśmy decyzję, że nie tylko dywersyfikujemy produkty turystyczne, które sprzedajemy, ale także dzięki naszym kompetencjom w obszarze IT, będziemy świadczyć usługi informatyczne i sprzedawać nasze rozwiązania technologiczne branży turystycznej i nie tylko. Obecna sytuacja pokazuje, że jest to słuszne podejście, dzięki któremu jesteśmy w stanie przetrwać ten trudny dla branży turystycznej czas.
Produktywna paranoja sposobem na kryzys
Czy oprócz dywersyfikacji są inne sposoby na przetrwanie kryzysu? Tak, choć od razu zaznaczę, że nie jest je łatwo wcielić w życie..
Z pomocą przychodzi jedna z moich ulubionych pozycji biznesowych – „Wielcy z wyboru” autorstwa Jima Collina i Mortena T. Hansena, w której autorzy przedstawiają powody, dlaczego niektóre firmy świecą triumfy pomimo niesprzyjających okoliczności. Na podstawie 10 lat badań firm działających w USA co najmniej kilkanaście lat, autorzy zdefiniowali firmy, które nie tylko przetrwały w zmieniającej się rzeczywistości, ale także osiągnęły wyniki o wiele lepsze niż ich konkurencja. Według nich było to możliwe dzięki tzw. „produktywnej paranoi”, polegającej na 3 elementach:
- budowie rezerw gotówkowych i buforów, aby przygotować się na niespodziewane zdarzenia i nieszczęścia, zanim te nadejdą,
- ograniczanie ryzyka oraz zarządzenie ryzykiem związanym z czasem,
- zachowanie hiperczujności, aby rozpoznać zmieniające się warunki i odpowiednio zareagować.
Co to w praktyce oznaczało? Okazało się, że te najwybitniejsze firmy miały 3 razy większy współczynnik środków pieniężnych do aktywów w porównaniu z medianą pozostałych przebadanych przedsiębiorstw. Równocześnie prowadziły bardziej konserwatywną politykę finansową niż ich konkurencja. Na przykład firma Intel pod koniec lat 90. miała 10 miliardów dolarów w gotówce, co stanowiło 40% rocznych przychodów, natomiast ich konkurencja, AMD, w analogicznym okresie tylko 25%. Z czasów mniej historycznych, wystarczy spojrzeć na firmę Apple, która w 2019 roku (rok fiskalny Apple kończy się we wrześniu) miała przychody na poziomie około 260 miliardów dolarów a na koniec grudnia 2019 roku 205 miliardów dolarów w gotówce!!! Przy takich zasobach gotówkowych, nawet globalna pandemia wirusa nie będzie stanowić dla Apple zagrożenia, gdyż firma będzie mogła przetrwać bez przychodów przez co najmniej rok tylko na własnych rezerwach gotówkowych.
Opisana powyżej strategia polegająca na przygotowaniu się na niepewną przyszłość poprzez budowanie rezerw finansowych, prowadzenie konserwatywnej polityki finansowej, analizowanie i ograniczanie ryzyka a także zachowywanie czujności i reagowanie na zmiany w otoczeniu biznesowym (np: w przypadku epidemii koronawirusa byłoby to przygotowanie planów awaryjnych przez firmy turystyczne już w momencie pojawien się przypadków zarażeń w Chinach) jest według Collinsa i Hansena jedynym sposobem na przetrwanie burzy. Czy jest to strategia łatwa do stosowania. Niestety nie. Wydaje mi się, że dzisiaj bardziej nagradzamy i podziwiamy przedsiębiorców i firmy (w tym przede wszystkim startupy), które działają w zupełnie inny sposób. Liczy się efekt skali, szybkiego wzrostu a niekoniecznie stabilność finansowa. Przykładem może być firma Uber, która pomimo tego, że jest globalnym graczem na rynku przewozów, od wielu lat nie może wypracować zysku z działalności a rok 2019 zamknęła stratą 1,1 miliarda dolarów. Czy taka firma jest w stanie przetrwać globalny, długotrwały kryzys, jeśli pomimo braku przychodów będzie zmuszona pokrywać stratę z poprzednich lat, opłacać koszty stałe (np.: infrastruktury technologicznej i pensje pracowników) a także spłacać zadłużenie i raty kredytów? Kto przetrwa w niepewnej rzeczywistości Apple czy Uber? Odpowiedź jest chyba oczywista.
Jak powyższe zasady możemy zastosować do małej firmy czy startupu?
Po pierwsze, miej świadomość, że kryzys – większy, mniejszy, globalny, lokalny – kiedyś nadejdzie. Jeśli chcesz prowadzić firmę musisz się z tym pogodzić i do tego przygotować. Jeśli nie potrafisz działać w warunkach kryzysowych, nieprzewidywalne wydarzenia Ciebie blokują i paraliżują, zastanów się zanim zaczniesz być przedsiębiorcą lub założysz startup.
Po drugie, prowadząc firmę, unikaj pokus w postaci linii kredytowych, kredytów obrotowych, kart kredytowych i innych produktów finansowych, którymi będą Ciebie kusić banki, gdy tylko zaczniesz wykazywać przychody. Gdy firma dobrze prosperuje, obsługa takich zobowiązań nie jest problemem. Natomiast, gdy nagle stracisz źródła przychodów stałe miesięczne raty kredytów mogą być nie do udźwignięcia (a bank raczej nie spojrzy na to ze zrozumieniem). Skorzystanie z kredytów oferowanych przez bank było jednym z największych błędów w Qtravel.pl i jednym z najwięcej nas kosztujących.
Po trzecie, analizuj koszty stałe. Na początku działalności, jednym z dużych kosztów stałych, jaki ponosiliśmy, była usługa linii ISDN firmy Orange. Niestety podpisaliśmy bardzo niekorzystną dla nas umowę, która przewidywała zwrot „rabatów” w przypadku jej wypowiedzenia lub zerwania. Przez długi czas płaciliśmy za usługę ISDN „jak za zboże”, choć wiedzieliśmy, że na rynku są zdecydowanie tańsi dostawcy. Gdy w końcu zmieniliśmy dostawcę, nasze koszty w tym zakresie spadły o prawie 75%. W skali roku oszczędności pozwoliło nam to zaoszczędzić spore kwoty.
Po czwarte, zastanów się czy potrzebujesz biura na głównej ulicy miasta (np: w przypadku firmy turystycznej) lub „hipsterskiego” biura w modnej i drogiej okolicy lub biurowcu, gdy jesteś początkującym (i nie tylko) startupem. Koszt biura może być znaczącym wydatkiem w Twojej strukturze kosztów a w przypadku kryzysu stałym kosztem, który może być nie do udźwignięcia. Jednym z wielu licznych powodów upadku organizatora Thomas Cook było niedopasowanie strategii do zmieniającego się otoczenia i utrzymywanie dużej liczby stacjonarnych biur na głównych ulicach handlowych miast w Wielkiej Brytanii. W przypadku startupów, dzięki obecnym możliwościom technologicznym i pracy zdalnej, być może w ogóle nie potrzebujesz biura a Twoi pracownicy mogą pracować zdalnie.
Po piąte, buduj poduszkę finansową. Przenieś koncepcje zarządzania finansami domowymi Michała Szafrańskiego z bloga „Jak oszczędzać pieniądze” czy Marcina Iwucia z „Marcin Iwuć – finanse bardzo osobiste” do firmy. Jak pisałam wcześniej, strategia budowania buforów finansowych, nie jest zbyt popularna, ale uważam, że to co się sprawdza w finansach domowych warto zastosować w praktyce. Dlatego bardzo sobie cenię porady obydwu blogerów, zwłaszcza, że pokrywają się one z tym o czym piszą autorzy „Wielcy z wyboru”. Jeśli uważasz, że prywatnie, potrzebujesz mieć pieniądze odłożone na czarną godzinę, zrób to samo w firmie. Z pewnością dzięki temu łatwiej przetrwasz skutki kryzysu jakikolwiek on by nie był. Niestety, ten aspekt budowania stabilności firmy jest jeszcze przede mną :-).